金信达 “吃不动”的桃李面包

如何让消费者“吃得动”？金信达

“面包第一股”的增长剧本，为何正在急转直下？

作为中国食品工业化的代表性样本，凭借“中央工厂+冷链配送+商超批发”模式在短保烘焙赛道称雄多年，依托高周转、低返货率和高度标准化的经营策略持续实现规模扩张，一度成为资本市场追捧的“面包第一股”。

然而，随着渠道红利趋于稀释、消费偏好加速分化、区域扩张动力减弱，这家曾傲居行业之巅的面包巨头正步入增长瓶颈期。

“面包之王”有点难？

多年来，桃李面包曾是短保烘焙行业无可争议的增长典范，跑出了面包工业全国化的样本模式。

不过，根据2024年财报，桃李面包实现营业收入60.87亿元，同比下降9.93%；归母净利润为5.22亿元，同比下降9.05%；扣非净利润为4.97亿元，同比下滑9.84%。

图源：桃李面包2024年年度报告

而2025年第一季度的表现则更不容乐观，其营业收入同比下降14.20%至12.01亿元，归母净利润同比下降27.07%至0.84亿元，扣非净利润同比下降27.41%至0.80亿元。

图源：桃李面包2025年第一季度报告

财报之外，市场竞争压力亦在加剧。现烤烘焙、社区连锁、便利烘焙品牌等新型模式崛起，以更短的供应链、更灵活的上新节奏、更高频的消费场景切走市场蛋糕。

相比之下，桃李依赖传统批发模式、冷链配送与预包装产品，虽然具备供应链成本优势，但在产品鲜活度、场景体验与消费互动上显得相对迟缓。

更重要的是，消费端的代际更替正在改变短保烘焙的品牌偏好。桃李曾依靠好吃不贵、家庭早餐刚需牢牢抓住主流大众，但年轻消费者成为市场主力，对口味、包装、品牌理念的要求大幅提升。

从品牌层面看，桃李过去主打“家庭面包”路线，强调保质期短、安全、便利与价格适中，确实在过去十年间建立起认知护城河。

2024年，桃李推出豆沙圈等多款新品金信达，并尝试进行品牌年轻化探索。然而，在高频刷屏的社交传播时代，桃李面包尚需持续打造充足的社交传播爆发力和出圈势能。

当前，桃李面包所面临的销量下滑问题，或是一次增长拐点的显现。在原有消费红利衰退、新的消费群体尚未接续的背景下，如何重新开拓市场增量、激活新品爆款、强化区域竞争能力，成为其破局的难题所在。

保利润的代价是什么？

在营收与利润双降的背景下，桃李面包的利润守成策略清晰。然而，从更长期视角来看，这种压缩式稳健是否意味着牺牲未来成长空间，成为值得关注的问题。

从费用端来看，桃李在2024年大幅压缩销售开支。全年销售费用同比下降12.25%；管理费用同比下降1.52%。

图源：桃李面包司2024年年度报告

更为关键的是，研发费用的压降幅度显著。2024年其研发费用同比下降31.84%；2025年一季度研发费用再度下滑。在烘焙行业新品生命周期极短、消费者偏好不断变化的市场中，研发投入在一定程度上是研发新产品、保持产品多样化和适应市场需求多元化的基础保障。

图源：桃李面包2025年第一季度报告

更深层次的矛盾在于，当市场竞争愈发激烈，原有的成本控制策略和渠道惯性已难以构成护城河。在现有市场动能不足的双重挤压下，其既要通过费用压缩稳定利润，又难以维持增长所需的持续投入。这种“两头收缩”的局面，使桃李站在战略的十字路口。

“中央工厂+批发渠道”的黄金组合，曾为桃李面包赢得高速增长，也助其在A股登陆后被誉为“面包第一股”。但从近两年持续放缓的财务表现与市场反馈来看，这套曾支撑其成长的打法，是否还适应当下时代的变化与趋势？

核心竞争力依赖的“批发为主”渠道策略，遭遇消费场景与流量为王的正面冲击。传统依靠KA商超的渠道布局已显疲态，尤其在一线城市大卖场客流下降、商超转型并行的背景下，桃李赖以突围的货架空间正在萎缩。

与此同时，年轻消费者更偏好便利化、即时化的消费路径，线下便利店、线上社区团购及即时零售高效渗透，不断重塑面包消费的新入口。

在短期利润压力下，桃李通过费用压降形成防御姿态，确实能一定程度上有效减缓盈利下滑速度。然而，这种策略更像是一种延长缓冲期的战术，若不能在产品端与渠道端实现实质性突破、讲出新故事，其或可能进一步陷入增长乏力的困局。

还能讲新故事吗？

面对这一态势，桃李虽已布局多元化渠道，如尝试通过自建冷链支持即时零售、拓展校园场景、涉足电商平台，但公开信息显示，这些新渠道的占比依然偏低，对整体营收结构尚未形成有效撬动。且由于SKU卡位不强、运营机制尚不成熟，实际带动销量的能力有限。

渠道模式迭代较慢，叠加商超渠道红利见顶，成为其增长停滞的重要外部因素。不仅如此，产品层面从“高性价比”切入的竞争优势，也在同质化竞争与消费分层加剧中逐渐弱化。

一方面，烘焙赛道近年来不断涌入现烤、预制、鲜食、手作等新形态玩家，711、山姆会员店、盒马烘焙等品牌基于渠道优势和产品体验创新，对传统短保面包品类构成实质威胁。

另一方面，桃李所代表的中价工业化面包正在面临全方位竞争，一端是价格更低的区域小品牌或商超自有品牌，另一端则是更具口感与颜值优势的鲜烘焙品牌。

面对夹击，桃李尚未形成现象级新品，且其一贯的高产量、低价格、标准化的产品策略，与当下消费者对个性化、健康化、情绪价值的产品追求之间形成一定差异。而研发费用持续压降进一步削弱了其在产品创新与升级上的可持续力，形成从品类到研发资源层面的制约。

此外，相较于初创品牌能够快速试错、灵活上新，桃李作为成熟上市公司，其全国化冷链物流、批发体系、产能投放早已高度流程化，调整每一环节都涉及系统重构成本。这种路径依赖改变所面临的系统性成本，也成为其转型的现实束缚。

不可否认，桃李仍具备一定基本盘与抗风险能力。但在面包行业竞争模式日益演化的今天，这些优势正在被逐步稀释。曾经跑马圈地的粗放扩张时代已经结束，而包括产品、渠道在内的整体结构优化、价值转型的新时代正在起势。

回望过去十年，桃李以工业面包普及者身份高歌猛进，但当人口红利与渠道红利趋于枯竭后，这种依靠批量低价、标准化构建的商业模型，能否转身成为一个消费者愿意反复选择、资本愿意长期持有的食品品牌，是其下一阶段必须面对的命题。

桃李面包的问题，不是短期的市场波动或个别指标的疲软，而是其赖以为继的发展模式面临全面重塑的挑战。尤其是当流通环节压不下更高的成本，“做大”必须让位于“做强”。

桃李需要重新定义自身，是继续做一个大而全的短保供应商，还是转向更具差异化能力、能打动消费者心智、跟上新潮流的“新品牌”？这个问题的答案，或许不在财报里，而藏在它能否在多变的消费趋势中再讲一个有增长力的故事。

当“吃不动”的现实摆在眼前，唯有让消费者“吃得动”，桃李面包才能真正穿越周期，找到下一个支点。

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